文案写作行业中的传奇人物约瑟夫·休·曼（Joseph Hugman）撰写的文案写作培训手册是我刚开始参与文案写作时读过的一本书。约瑟夫·休曼（Joseph Hugman）是美国最具影响力和最丰富的广告撰稿人之一。

最令人惊讶的是，他在德国呆了三年多，为军事情报机构服务，然后加入了中央情报局。在文案行业中，这种经历可能并非如此。

Hugman认为，要成为合格的撰稿人，您需要拥有足够的知识储备，并且通过日常积累来实现知识储备。

在编写文案时，您应该尽可能多地体验生活。对于生活本身，成功或失败之间没有区别。关键是您是否参加此游戏。如果您的失败太多，您将永远成功。

现在再次阅读。尽管有些事情不再适用，但经典仍然是相同的，并且文案写作技巧仍然令人眼花azz乱，因此我会与您分享。

1。第一句话的秘密

这是我一直记得的，Hugman一直强调：

广告中的所有元素首先存在一个目的，即使读者阅读此副本的第一句话 - 仅此而已。

是什么意思？也就是说，广告中的每个元素都是指导读者开始阅读此副本。

文案标题的目的是什么？这是为了让读者开始阅读本文，也就是说，让读者开始阅读第一句话。

那么第一句话的目的是什么？只是让您阅读第二句话。第二句话的目的是什么？是的，让读者阅读第三句话...第八句的目的是什么？我相信你已经知道了。

这句话看起来很愚蠢，但详细说明看起来很有趣。如果仔细阅读，可以仔细阅读。

的确，我们的文案应不断吸引读者的注意力，并让他们继续阅读每个句子并深深地被困在其中，直到他们完整阅读了您的整个文案。

那么用户如何继续观看？

2。使用简短的简短句子

Hugman还为此提供了一种方法，即用简短的句子简洁明了，并种植好奇心的种子，以吸引读者继续阅读。

他的大多数广告副本始于简短的句子，易于阅读，因此读者自然会阅读第二句话。

在休曼，含义是：

您的第一句话应该被注意到，因为它简短且易于阅读。为了简化复杂性，使其引人入胜且不令人满意，读者必须阅读第二句话。

这样，您的读者一旦开始阅读，他们就会立即属于其中。就像机车一样，启动时很难启动，但是一旦开始，接下来就很容易。文案也是如此。

如果您没有很强的控制单词和创建场景的能力，请尽量不要在文案开始时要太久。

句子应该很短，含义应清楚，步伐应该很快。因为一系列长段的文本会使写作变得乏味，并且可能从一开始就引起“沟通障碍”，这将直接使读者失去兴趣。更常见的是，使用简短的句子可以使读者的想法更加清晰，更具互动性。它将使叙事紧凑并产生良好的紧张关系。

例如，乔布斯的经典创世纪广告“思考不同”：

向那些疯狂的家伙致敬，他们是独立的，不守规矩的，陷入困境的，并且不合适。他们以独特的视角看待事物。他们既不喜欢规则，也不喜欢对现状。您可以赞美他们，引用他们，反对他们，质疑他们，赞美或贬低他们，但您不能忽略它们。因为他们改变了事情。 ...他们推动人类向前。在别人眼中，它们是疯子，但在我们眼中是天才。因为只有那些足够疯狂的人认为自己可以改变世界才能真正改变世界。

以上是一个简短的句子，以下是“植物的好奇心种子”。

3。种好好奇心的种子

“种植好奇心的种子”意味着什么？简而言之，在段落结束时，使用一个非常简短的句子来刺激读者继续阅读。

休曼经常在广告文案中使用这种技术，例如以下句子：

但是接下来我有很多话要说。为什么不结束在这里？请听我的解释。这是真正令人兴奋的部分。 ...

这种悬念将促使读者继续下意识地阅读。即使您的文章更长，此类技能也可以取得良好的结果。

如果您的内容既有趣又吸引人，也许您不必故意设定悬念，但是通常这很困难，因此您需要使用这些“好奇的种子”来改善整个文案的效果。

当然，我认为，还有另一种很好的方法来“种植好奇心的种子”，这是与文章互动并提出更多问题。

最简单的方法是提出问题，提出更多问题，动员用户与您进行思考和互动。

我记得之前读过一句话，它说：最好的演讲不是说话，说话，说话，而是问，问，问。

例如：有什么方法可以使用户“落入”阅读？

当然有！瞧不起。

4。让读者说“是”

每个做销售的人都知道，销售中要做的第一件事是使客户喜欢它并信任您。销售人员还必须找到将该产品与客户需求联系起来的方法。在此之前，您必须首先让客户与您自己互动，否则这些产品促销活动说服人们将无法顺利传达。

当一位老练的推销员与客户沟通时，他将使客户肯定地点头，并同意他的话。

基于此，休曼的文案写作方法之一是让您的读者说“是”，并在阅读副本时让他们与您产生共鸣。

简而言之，您需要让读者说“是的，我同意你的看法”。

因此，首先，您的文案必须非常真诚和值得信赖，然后让用户不断确认您所说的一切，例如一些基本事实。

最周到的状态是，当读者开始阅读您的副本时，您可以经常点头，继续说“是”，并同意您所说的一切。

5。文案的长度

在大多数撰稿人是男人的那个时代，有一个关于文案长度的古老谚语：

“文案就像女人的裙子一样，它需要足够长的时间才能覆盖关键部分，但需要足够短以使男人感兴趣。”

文案也是如此。没有所谓的长副本和短副本更好，只有哪一个更适合。

什么合适？

这意味着您的文案需要有足够的时间来创造欲望并讲述一个完整的故事，这可以激发客户对产品和销售产品的兴趣。

这已经足够了，它既不长也不短。最重要的是要足够长的时间来指导读者根据您的要求采取行动。

在这本书中，苏格曼提到了两个要素。

价格点：价格越高，您需要使用的内容越多，才能塑造此价格的合理性。除非价格被认为是货币的巨大价值，否则这是子副本的普遍规则。或者较低的价格似乎缺乏信誉，因此将有更多的文案写作，更多的描述可以帮助您提高产品的价值。独特的产品：产品越多，您需要与客户匹配产品的越多，并且您需要专注于创建购买环境并解释产品的新特征，并且相应的文案写作可能更长。此外，需要简单地说复杂的产品，而简单的产品需要变得复杂。 （这是一个很好的技巧）

6。为读者找借口

给读者一个合理化购买的借口是必须解决的问题。如果没有解决此问题，它将为客户提供“再次考虑”的借口。即使他们信任您，他们仍然不会购买。

购买东西时，每个人都会有一个心理帐户。如果您希望别人购买您的东西，您实际上想给他们一个理由/借口以满足此帐户。

您首先可以了解目标用户主要具有哪些心理帐户，或者需要哪种购买原因，然后使用情感设计来突出显示它们，也就是说，找到了为用户花钱的高度理由，从而减少了心理学冲突。

例如：如果您购买一件价格为2,000的衣服，您可能会感到昂贵，并且不愿意购买，但是如果这是给您所爱的人的生日礼物，则可以毫不犹豫地购买。我买了这个理由将其交给我心爱的人。

例如，Haagen-Dazs将用户心理学分类为“表达爱的一种方式”，而不是“零食费用”，因此用户自然会更愿意花钱。

同样，当一个人购买梅赛德斯 - 奔驰时，您当然必须告诉他汽车的惊人功能，因为当他告诉他的朋友为什么要购买它时，他从不要求他说：“我是为了面对面。”

7。文案写作的逻辑过程

逻辑是一件好事，我个人非常喜欢它。对于我在科学领域出生的科学而言，撰写文章时的最大优势是逻辑。

尤其是当您编写很长的副本时，很容易脱颖而出。

目前，提前计划流程图非常重要，因为在计划写作过程框架之后，整个文案写作上下文将很清楚。

您会清楚地知道，您需要找到哪种信息，什么时候提出关键问题，以及为读者准备哪些内容...所有问题将根据您的逻辑解决。

Hugman大师的建议是：

在此过程中，我给出的技巧之一是创建一个逻辑路线图，并且文案应基于图表，所有问题都应根据图的逻辑方式提出。

为了提高这种意识，您需要将副本分为许多小部分，以有组织的方式将它们连接起来，预测用户问题，然后回答这些问题，就像这些问题面对面一样。

例如，以下是电子产品列表的营销文案写作过程：

利息→唯一性→为什么差异→如何操作→惊人的特征→合理化购买→永久有效→免费售后→订购现在以折扣。

根据此逻辑，在阅读文案写作时，您的读者始终在下一个句子中有问题并消除他们的担忧时在下一个句子中找到答案。一切都在您控制的地方。

最后，客户会对自己说：“好吧，我想要这个东西，就是这样。”

8。写一个很棒的副本的七个步骤

在“文案培训手册”一书的中间和晚期，休曼还给了7个步骤来编写一份很棒的副本。这是一个摘要：

步骤1：成为您的产品或服务的专家。研究产品的每个细节时，您都可以获得比任何其他资源更具创造力。步骤2：了解您的目标客户并充分了解消费者的心理。步骤3：写下标题和字幕。他们必须能够捕捉读者的视线并产生足够的好奇心。步骤4：开始写副本。不必担心句子结构或语法。只需开始写作，只需写作即可。步骤5：修改副本。这是更改开始的时候。步骤6：酿造。将文字放在一边，散步或做一些愉快的事情，您会惊讶地发现离开座位的好处。酿造所需的时间越长，效果就会越好。步骤7：最后，看看您的文案，您会惊讶地发现仍然有很多地方可以完善。然后继续更改直到满意为止。其中，我个人喜欢最多的步骤。一个是第四步。一旦您开始编写文案写作，请写作而不会太多思考。写下您的想法是非常愉快的。

另一个是步骤6：酿造，这是我经常称为空的。

我在写作时最担心的是突然而有力地写作，这是效率低下的灵感。当我自由时，灵感常常会爆发。请注意立即写下来，不要让它溜走。

9。创建幻灯片效果

好的，以上是书中居住的部分。可能有一些错过，但仍然令人兴奋。

总而言之，在撰写副本时，我想Hugman先生当然希望我们记住一件幻灯片效果。

是什么意思？

这就像一个游乐场滑梯游戏，从幻灯片滑落，即使您抓住扶手也无济于事。在重力的作用下，当您滑动时，动能开始产生。

这是您的文案需要实现的影响。每个句子，每张图片，每个元素都是为了使读者能够开始阅读文案写作甚至最后一句话。就像滑下滑梯一样。

在日常生活中，这也可能会对它进行更多的考虑！

首先，标题，图片，字幕等。吸引用户开始阅读第一句话。然后，使用一个非常简单的开始来吸引用户，允许读者阅读第二，第三和第四句。

然后，文案写作需要创建一个购买环境，使您的用户能够继续说“是”，与您共鸣，并使他们相信并同意您的观点。

然后，提前构想了文案的过程，并提前消除用户关注点。整个文案既不长也不短，足以指导读者根据您的目标行动。

此外，应将用户植入“好奇的种子”，以便他们无法解脱自己的文案。

最后，在阅读本书时，让我们以这本书的段落结束：

文案是一种整合事实和情感的写作形式。这是一次精神之旅。您必须首先在脑海中组织自己的想法，并最终将它们形成单词。

没有最好的技巧，只有最适合您的技巧。

＃专栏作家＃

著名上市教育小组的品牌总监，着重于不断生产新鲜而有用的品牌营销，新的媒体运营产品和高级文案写作技巧。