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“营销名人堂”专栏的003第003章

五点钟之后，他一定会离开办公室，永远不要上班，也从不在周末上班。他拒绝收取巨额的广告费，他拒绝进行大量数据研究。除了首先尊重创造力外，伯恩巴克看起来根本不像广告商。

实际上，伯纳巴克不仅是一个广告人，而且是一个与“现代广告的教父” Ogway相提并论的广告大师。

著名的伯恩巴克（Bernbuck）也许是广告艺术学校的旗舰，该旗舰始终与由Ogway代表的广告学院或DDB（Hengmei广告）的创始人竞争。但是很少有人知道伯恩巴克和奥格威于同年出生，并于同年成立了自己的广告公司。他们也以撰写文案的写作而闻名，但历史之轮将两条分道障碍留在了科学和艺术之路。

（伯恩巴克）

不仅如此，伯恩巴克还超越了大卫·奥格威（David Ogway）和狮子座伯纳德（Leo Bernard），他们在1960年代也是美国广告“创意革命”的三个旗帜，并成为美国广告行业中最有影响力的100名最有影响力的人。

最重要的是，自从他开始以来，创造力确实已成为广告行业的核心资产，正是他在当今的广告行业中奠定了“文案和艺术合作”的基本形式。

出生于浪漫，长期以来的书面

1911年，伯恩巴克（Bournebuck）出生于纽约布朗克斯（Bronx）的犹太服装设计师家族。除了家庭环境的影响之外，布朗克斯是涂鸦艺术和嘻哈音乐的发源地，也可能滋养伯恩巴克的艺术细胞。

伯恩巴克（Bournebuck）长大后，曾在纽约公立大学和纽约大学学习。在纽约大学，伯恩巴克（Bournebuck）主修英语文学，还学习了商业，管理和音乐，并一直对艺术感兴趣。伯恩巴克（Bournebuck）于1933年获得艺术学士学位，他想专门致力于广告业，但不幸的是，美国遇到了大萧条。

最终，伯纳巴克（Bournebuck）在一家酿酒公司的一家邮件室找到了一份工作，每周收入16美元。下班后，他经常帮助公司设计广告。由于在《纽约时报》上发表的广告作品，伯恩巴克受到了他的领导人的赞赏，并迅速转移到了广告和营销部门。然后，由于他出色的文学才华，他被晋升为董事长，并为他写了演讲。不仅如此，在1939年，他还参加了准备纽约世界博览会的文书工作，专门为一些官员和名人起草演讲。正是这些经验为他提供了将来从事广告行业的文案写作的基础。

现实，理想和企业家精神

世界博览会结束后，伯恩巴克（Bournebuck）加入了威廉·温特劳布（William Wintraub）广告公司，正式进入广告行业。

在1940年代，广告行业在艺术总监和文案中的地位通常很低，但伯内巴克（Bournebuck）对他的艺术伙伴保罗·兰德（Paul Land）留下了深刻的印象，他的艺术伙伴保罗·兰德（Paul Land）是传奇的设计师，后来设计了IBM和乔布斯的下一个徽标。在协作工作中，他们俩都发现了共同工作的文案和艺术的好处。在他们的讨论中，伯恩巴克了解如何通过这种协作努力来促进创意广告。在那里，他进一步加强了广告的艺术风格，并与公司老板建立了牢固的友谊。

在第二次世界大战中任职兵役后，他以撰稿人的身份来到了格雷广告公司，并很快被晋升为创造力副总监，而伯恩巴克的犹太人身份却触及了他职业生涯的上限。当时，犹太人只能在犹太人或一些未知公司开设的广告公司中工作。这些广告公司中的大多数还为犹太客户或白人以外的其他种族的客户提供服务，而格雷由犹太人经营。

但是，真正促使Bournebuck离开Gray Advertising Company的是专业的天花板，而是追求广告艺术，文案和艺术品。

当时，Gray Company对科学研究越来越重要，这使Bournebuck越来越不舒服。

伯恩巴克在给老板的一封信中写道：“我担心的是，为了贪婪，崇拜技术过多而忘记了本质。我们不需要书呆子或科学粉丝。我们不需要顺利做所有的事情。我们不需要顺利做所有的激情，我们想要对世界的精美，精美的艺术和流畅的写作来表现出最佳销售的关键。”

为了自由创建而不受限制，Bournebuck离开了Gray Advertising Company并创办了自己的业务。

成长伯恩巴克的骄傲和性别的DDB

1949年，他和N.Doyle和M.Dane成立了Doyle Dane Bernbach广告公司。 DDB公司的名称源自三个合伙人Doyle，Dane和Bournebach的姓氏的第一个英文字母。

他们在工作中的劳动分工是：多伊尔负责客户端；戴恩负责管理和管理人员； Bournbuck负责创意计划。 DDB的主要创造者仍然是Gray的原始团队，例如艺术总监Bob Gage和撰稿人Philip Robinson。

成立DDB时，Bournebark担任总经理。

每当一家新业务开始时，DDB员工和客户都会问：“威廉·伯纳巴克的感觉如何？”他的文案和艺术导演活着以获得认可并努力使他微笑。但是伯恩巴克（Burnbuck）的衣服和举止有些保守，在面对奥格威（Ogway）的偷猎时充满信心和自豪：“没有我，他们（工作人员）什么都不是，你可以来。”

当时，有一个女人为奥格威（Ogway）写文案写作总是普通的，但是当她为伯恩巴克（Bournebuck）写作时，她总是很棒。奥格韦对此感到困惑和无助。实际上，伯纳巴克只是一种可以为他人带来完整比赛的氛围。 DDB的第一个资助者Auerbach百货商店也来了Bournebuck。当Bournebuck在William Wintraub广告公司工作时，他曾为Auerbach百货商店做广告。巧合的是，奥尔巴赫百货公司是格雷最大的客户，并且一直钦佩“思想之王”伯恩巴克（Bournebuck）。当他得知伯恩巴克（Bournebuck）创办了自己的生意时，奥尔巴赫百货公司（Auerbach Evermation Store）毫不犹豫地选择了DDB。

奥尔巴赫百货公司希望通过广告摆脱廉价服装房屋的形象。 Byrnebuck使用双关语和文字游戏为Auerbach百货商店创建了一系列广告。最经典的照片是一个男人抱着一个女人在腋下的照片，标题为：“大方交易：带上你的妻子，只有几美元……我们会给你一个新女人。”

到目前为止，此类策略和技术仍被广泛使用。

在1950年代，DDB的四个广告（Aurbach Shopping Mall，Polaroid Camera，Elal Airline和Dermany的大众）在1950年代由100多家广告公司创作的十大广告作品之一。

在1960年代，伯恩巴克（Burnbuck）和他的创意团队使顾客成群结队，包括美国航空，赫克（Heck），亨氏（Heinz），金钱，单一国王，肝脏兄弟，吉列，吉列，布里斯托尔·梅尔和汽车润滑剂。到1965年，DDB的营业额已达到1.3亿美元，其总资本达到1.74亿美元，在美国广告行业排名前十，并获得了许多广告奖。

伯恩巴克本人直接创作了大量出色的广告厂，使公司的业务蓬勃发展，并迅速排名在美国最大的广告公司中。 1949年，当DDB首次建立时，其总资本仅为1,200美元。到1982年，DDB是全球第十大广告公司，年营业额超过10亿美元。可以说，没有伯纳贝克，就不会有DDB广告公司。

但是，伯恩巴克（Bournebuck）并不关心他的名字被排名最后的事实，他从未提议更改公司名称并将自己的位置放在前面。他认为，重要的不是排名，而是他终于有了自己的舞台。伯恩巴克的慷慨无疑在公司的稳定性和持续发展中起着非常重要的作用。

铺设“撰写和艺术一起工作”的形式

在1950年代，美国有一个说法：如果您的父母负担得起的费用，请将您送到DDB，这是一个不错的工作场所。

这恰恰是由于伯恩巴克（Bournebuck）独特的工作理念，该哲学为DDB创造了轻松且公平的工作环境。

秘鲁DDB办公室

在当时的广告圈中，创造力和文本比艺术设计更为重要，而且它们的文案写作状态高于艺术指导。但是，他与保罗·兰德（Paul Land）的早期合作使伯恩巴克（Bournebuck）相信，只有当文案写作和艺术总监一起工作时，他才能获得出色的作品，因此他一直在倡导从那以后共同创造文案写作和艺术。

Helmut Kron

作为回应，著名的广告商Helmut Kron在伯恩巴克（Bournebuck）死后说：“他将广告推广为优雅艺术和我们的作品。”

不仅是艺术，而且实际上是每个人 - 伯恩巴克强调像同事一样对待员工而不是工人。伯恩巴克经常离开办公室去创意部门与所有人讨论计划。即使审查计划没有出现或以权威的方式进行，它也与所有创建者一起围绕着圆桌会议，并以客观的视角重新检查自己的广告作品。这不仅创造了良好的氛围，而且可能也是DDB创造力爆发的原因之一。

当时，许多厌倦了大公司在政治上被操纵和充满欺骗的人在DDB工作，但是加入DDB并不容易，因为与伯恩巴克一起工作的人“必须是才华横溢的，是一个好人”。

打破种族歧视的恶性循环

1940年代的麦迪逊大道被称为“广告商俱乐部”。大多数俱乐部成员都是受过良好教育的白人，当时的一些特权英国人成为广告行业的主流，而其他种族的人们很难在主流广告行业中留下自己的印记。

麦迪逊大街

在1953年的广告清单中，只有5,000人中只有92人是犹太人的名字 - 因为许多广告公司根本没有招募犹太人。

伯恩巴克（Bournebuck）寻求出路的一个重要原因也是因为他的身份，因此当DDB招募人们时，他更关心员工对广告的热情而不是种族。实际上，许多DDB员工是少数民族，也雇用某些重要职位的妇女，而不是担任秘书。 1962年，DDB聘请了第一位女撰稿主管Mather La Rosen，并聘请了一群女性创作者。

自成立以来的头七年中，DDB一直是犹太人，包括莱文黑麦面包，埃尔尔航空公司和德国大众汽车，他们通过“ Think Small”复活了死者。

想想很小

广告副本：

考虑一下小好处。我们的汽车不再是新颖的。不会再有大量的人试图挤进去。再也不会再加油。没有人会觉得它的形状已经很奇怪了。实际上，许多驾驶我们的“廉价汽车”的人已经意识到它的许多优势不是开玩笑，例如1加仑汽油可以行驶32英里，节省了一半的汽油。没有防冻装置；一对轮胎可以行驶40,000英里。也许一旦您习惯了甲虫的储蓄，您就不再认为很小是不利的。尤其是当您在停车时找不到大泊位，或者您担心很多保险或维修费，或者想换成令人满意的汽车时，请考虑一下小甲虫！

2/3员工是犹太人DDB，是德国纳粹开发的汽车公司的广告指南。可以想象，当时这引起了行业甚至美国的感觉。但是，DDB也能够摆脱种族的束缚并获得主流广告行业的认可。在接下来的几年中，许多小型广告公司在下雨后像蘑菇一样涌现。仅1969年就开设了100多家广告公司，其中大多数是犹太人和意大利人，他们不想成为第二个伯恩巴克？

比甲虫系列更值得一提的是莱文黑麦面包广告。在当时的美国广告中，几乎很难看到白人以外的图像，但是广告商并不打算放弃中国和美国居民，来自南美和亚洲的移民以及从美国南部迁至北部城市的许多黑人。但是，文化差异导致广告结果不佳。

在伯恩巴克接管莱文的业务之后，他通过在莱文·比尔（Levine Bread）的广告海报中设计黑人，亚裔美国人和美洲原住民等人物来传达差异和包含，并与“不是犹太人”配对。结果，莱文面包已经从一个未知的品牌变成了纽约最大的黑麦面包供应商，而DDB也成功开放了国外市场。更重要的是，成功推出种族形象的广告开辟了一个新的广告时代。

“创意革命”前卫艺术家旗舰

在1960年代，在美国，面向消费者的买方市场逐渐占上风，客户成为上帝。为了吸引消费者，创造力至高无上的旋风炸毁了广告行业。站在最前沿的是这场创意革命的是三位大师，伯恩巴克，奥格韦和利伯纳，而被模仿最多的人是伯恩巴克。

也许您不知道当时的广告业是由霍普金斯，奥格威和其他人提出的“标准广告学校”主导的。 “广告应该具有常规语言和温柔而愉快的画面，并严格规定可以做什么和无法做的事情。”在广告科学学校的角度看，广告是科学，可以研究，破解和掌握这个词。不仅如此，奥格韦还开玩笑说：“广告行业受到将广告视为艺术的人们的骚扰”，以鄙视那些打扮成广告的竞争对手“艰苦，幻想和轰动”。

在这方面，伯恩巴克（Bournebuck）不像另一个艺术学校旗手乔治·路易斯（George Louis），“麦迪逊大街上穿着灰色西装的疯子”，大声疾呼，“如果广告是科学，那我就是女人。”取而代之的是，他提出了ROI理论，并具有合理的证据（优秀的广告必须具有（相关性），独创性，令人震惊的力量（））才能对其进行反驳。

在以爱情为导向的伯恩·巴克（Bourne Barker）的眼中，广告是“说服艺术”。过度追求科学和准确的研究只会导致广告缺乏新颖性。对技术的过度崇拜最终将忘记广告的本质。 “如何说”比“怎么说”更重要。因为在世界各地的各种广告中，没有人都注意到它们，只有15％的人能真正进入人们的脑海。正是因为Bournebuck看到了这种独特而残酷的数字比例，他坚持认为，只有新颖而独特的广告才能与当今世界上所有令人震惊的新闻事件以及世界上所有的骚乱竞争，并在当时的广告大师中找到一种不同的方法，并成为他自己的广告大师。

著名的广告历史学家S. Fox曾经对Bournebuck发表评论：“在某种程度上，他是当时最具创造力的广告商。他为1960年代的创意革命做出了比其他任何人所做的更多贡献。

广告圈中的“清晰流”

像现在一样，当时的广告圈也是偏见和服从，炫耀和胆怯的名望和财富市场。 B党总是对A，鄙视或鞠躬的党派夸张或夸张。但是伯恩巴克（Burnbuck）就像一个清晰的流，不仅拒绝屈服，而且还告诉客户“妥协将摧毁广告公司”。如果为了成功而需要打破世界的每一个规则，伯恩巴克将毫不犹豫地打破它们。 DDB毫不妥协的风格深深地感动了消费者和广告客户。 1966年，Mobil Oil与USP理论的创始人贝蒂（Betty）分解，并向DDB提供了8500万美元的业务。

压倒性的业务还为伯恩巴克（Bournebuck）提供了骄傲的资本 - 只有广告“喜欢”和“福利消费者”，金钱不是目的。

在伯恩巴克（Bournebuck）的观点中，只有当您认识到自己深刻意识的事情时，您才能动员自己的一切力量，以致力于广告创作。在这种情况下，即使您没有竞争对手的所有技能，您仍然可以弄清楚如何在这场比赛中赢得胜利。

在伯恩巴克（Bournebuck）在DDB的23年中，他不接受任何烟草公司作为客户，并坚持不接受广告，即使烟草公司是最大的货物。伯恩巴克（Bournebuck）的崇高职业尊严和道德勇气也称赞了他的对手奥格威（Ogway），称他为“现代广告的6个巨人之一”和“明智的绅士”。

“劣势定位”的发起人

从1960年代到1990年代，甲壳虫“ Think Small”和“ Lemon”系列的经典广告已经进行。时间不仅测试了伯恩巴克的创造力，而且还可能证明伯恩巴克的诚实。

否则，这个人如何掌握艺术学校的旗帜，将一个接一个地讲真话，然后将缺点视为卖点的人如何？

最受赞誉的人无疑是伊维斯的“第二个儿子”。

在发达的市场经济下，美国出租车行业长期以来一直垄断。当时，赫兹一直是汽车租赁行业的领导者，艾夫斯不时与赫兹（Hertz）进行激烈的战斗，以便成为老板。由于力量的巨大差距，EFE被反复击败。自成立以来的15年中，它每年都遭受损失，并达到了不可持续的情况，并且处于破产的边缘。

1962年，Efficis取代了总统。新任总统陶轴调整了他的业务策略，并选择了伯恩巴克的DDB公司作为他公司的广告公司。在对自己公司的EFES经理和广告专家进行了仔细而详细的调查之后，他们提出了“第二个好”广告策略。

这确实是普通百姓无法理解的举动。第一和第二，有时被称为“一个千里之外的轻微错误”。但是，EFE的新主席已经接受了新的广告策略。通过这种方式，在1963年，EFE多年来一直在亏损的EFE开始改变其课程，并正式发布了一份新广告，公开声称这是第二。

“第二个孩子很好”

广告标题：“ EFES仅在出租车行业中排名第二，那么您为什么要和我们同行呢？”

广告文字：“我们更加努力地工作（您必须在您不是最好的时候做到这一点），我们不会为汽车提供不满意的汽油箱，不好的雨刮器或未清洁的汽车，我们将努力争取最好的。我们会给您新的汽车和愉快的笑容...我们不会让您等待很长时间。

这是美国历史上的第一个“可比”广告。尽管由于其创造力太大或“怯ward”而被不了解，但最终的事实证明了伯恩巴克是正确的 - 两个月后，Efes奇迹般地扭转了损失情况。我一直在努力成为老板多年，并遭受了很多损失。现在，我愿意成为第二个孩子，并有很多钱。这是伯恩巴克的魔力。

尽管伯恩巴克（Burnbuck）在广告时没有使用“定位”的概念，但人们将他视为定位广告和出色的目标广告大师的创始人，因为他的许多作品都清楚地反映了这个想法。

当今市场上的“劣势定位”仍然活跃。消费者一直认为果汁饮料的不可避免的沉积物一直被认为是不洁的。农夫果园采用了“不利的定位”，直接在瓶装包装“奶昔”上打印出来，以向消费者展示其产品的真实材料，而其他品牌仍然是“温暖的提醒”消费者。 “如果饮料中有降水量，那就是肉，请随时食用。”

跨境“意见领袖”

与同一时代的杰出广告参与者，奥格威（Ogway），莱奥贝纳（Leobena）和乔治·格里宾（George Gribin）相比，伯恩巴克（Bournebuck）是1961年第一个进入“纽约广告副本名人堂”的人，但他没有写像奥格韦（Ogway）和利奥贝纳（Leobena）这样的书。但这根本无法掩盖这个广告巨头的耀眼光彩。在他的笔记和给员工，访谈和演讲的信中，我们仍然可以感受到主人的创造力和智慧。

除了在广告圈中令人眼花nake乱的结果外，伯恩巴克还是跨境专家。他曾在纽约市艺术协会，SHAQ疫苗生物学研究所，国家图书协会和其他组织任职。从总统到财政部秘书再到著名的艺术家，他都征求了他的意见。实际上，他一直致力于在科学与艺术之间建造桥梁。

1988年，在美国广告时代选出的20世纪最具影响力的广告商之一中，他排名第一，也是最详细描述的人。伯内巴克（Bournebuck）死后，哈珀斯（Harpers）告诉读者：“他在美国的去世造成的震惊比哈珀斯（Harpers）在过去133年中介绍的所有杰出艺术家和作家都多，对美国文化产生了重大影响。”