在 20 世纪 50 年代，老牌广告公司的作品相对平庸。这一时期最引人注目的广告——万宝路男士、哈撒韦衬衫、宝丽来相机，都在一张照片中展示了它们的力量，几乎没有副本。这些广告很少来自成熟的广告公司。广告世界开始向艺术世界倾斜，摄影师负责呈现广告语言。

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预示着从 50 年代开始，广告行业开始了一股新趋势，那就是匿名让位于个人表达，广告故事与人的联系更加紧密，越来越人性化，并逐渐酝酿着 60 年代的创意革命。

新广告行业的三位领军人物 Leo Burnett、David Ogilvy 和 William Bernbach 都在他们的广告工作中注入了个人风格。这三个人都是局外人（分别来自芝加哥、英国和布鲁克林），他们的外表或行为都不符合对广告人的普遍刻板印象，但了解这些人可以理解他们引发的“创意革命”。

里奥·贝纳

Leo Bednar 的外表并不出众，也不善于言辞，在常人眼里，Leo Bednar 没有广告人的气质，反而看起来像个银行出纳和图书管理员。有些难以置信的是，这样一个普通人能在广告领域取得巨大的成功。

软广告（艺术学校）的代表麦克马纳斯是本纳的导师，但直到四十岁，本纳尔仍然在印第安纳波利斯的一家广告公司里呆着，享受着他的“幸福生活”，直到他没有迷茫，本纳尔决定离开这个小池塘。“我卖掉了我的房子，我所有的保险，然后开始了冒险。”

在芝加哥创立 Leo Burnett 后，Bernar 成为了一个工作狂：“三个孩子只有在晚上碰巧起床喝杯水时才能见到他们的父亲。据传闻，贝娜唯一的假期是圣诞节。Bednar 看电视、杂志和报纸，但主要是为了监控广告。他从不闲聊，除了广告之外没有其他兴趣。

1946 年，贝纳公司的收入为 1000 万美元;1950 年为 2200 万美元;1954 年为 5500 万美元。贝纳尔聘请了来自底特律的理查德·希思 （Richard Heath），他非常善于社交。有人评论说，这两者是完美的匹配，“利奥写了福音，希斯向异教徒传福音。他们一起做了一件他们都无法单独完成的事情。”

在 50 年代，广告行业将重心转移到营销和研究上，麦迪逊大道的巨头，如 Marion Harper 的 Eperchy 并没有太多关注创意输出。Rosser Reeves 的言论让他感到震惊，他太过强调卖点而忽视了创造力，“有点像让 GE 说我们最不关心的是进步。Bednar 始终将创造力放在首位。他在 1955 年说过：“创意人才应该受到尊重，广告公司应该围绕着拿笔的人转。他坚持认为，贝纳尔的生存能力是基于文案部门的想象力和广告的简单原则。

贝内特最著名的广告是万宝路香烟的牛仔。万宝路香烟曾经被认为是一种面向女性的商品，因此销售的关键是如何使它们成为男性品牌。通过重新设计，万宝路香烟的包装从温和的白色变成了大胆的红色 V 形图案。经过一番讨论，选择了最有男子气概的牛仔形象。牛仔形象也成为广告史上持续时间最长的成功故事之一。

贝纳尔是个简单的人，他坚持做简单的广告。但 Berna 的广告风格代表了 20 世纪 50 年代广告行业的主要趋势之一。因此，Theodore McManus 的广告风格在芝加哥幸存下来并扩大了规模。

奥美之父 - David Ogilvy

大卫·奥格威 （David Ogilvy） 在 1952 年说：“我是一个广告古典主义者，我相信广告有过它的伟大时期，我想把它带回到这个时期。“他办公室的墙上有 20 个经典广告的复制品。

他真正的导师是广告史上两个主要流派的先驱：“图像”学派（艺术学派）的 McManus 和 Robiche，以及“宣传”（文案）学派的 Lasker 和 Hopkins。奥格尔维在两派之间来回穿梭，试图吸收精华。

奥格尔维的人生故事很奇特：他的父亲是一位善良的古典学者，在生意失败后，全家都在上流社会努力维持生计。八岁时，奥格威被送到寄宿学校。想家的他读了《哈克贝利·费恩历险记》（The Adventures of Huckleberry Finn），这也让他对这片土地产生了向往。奥格威说：“这本书抓住了我的灵魂，我决定抓住每一个机会去密西西比河。进入大学时，奥格威因为专注于现代历史而被大学开除，而且他的化学不是很勤奋。（他的哥哥以优异的成绩毕业于剑桥大学。）

辍学后，奥格威在巴黎的一家豪华酒店担任厨师，后来回到苏格兰推销炉灶。在这份工作中，奥美很快就掌握了推销技巧，并将这个想法写成了一本小册子。随后，奥美在伦敦广告公司 Mather & Crowther 找到了一份职位，他的兄弟在那里担任客户经理。

“我没有历史学家的头脑，在所有向我开放的事情中，广告是最好的，这是我一生中唯一擅长的事情，”他回忆道。疯狂的日子过去了，奥格威开始攻击他的新职业，阅读他能找到的一切，每天工作到凌晨三点。他仍然对美国着迷，所以他订阅了芝加哥的剪报服务，以接收美国最新的广告信息。

利用他对美国的访问，奥美将其变成了永久居留权。战争期间在英国驻华盛顿大使馆服役后，奥格威与妻子和孩子搬到了兰开斯特县的一个阿米什农场。

1948年9月，奥美加入了美国广告人休伊特，并与英国母公司本森&马瑟一起成立了休伊特、奥美、本森&马瑟公司。该公司最初只有几个英国小客户。

1951 年，在为缅因州的一家小型服装公司 Hathaway 策划广告时，奥美尝试了一种新方法。为了销售价格适中的衬衫系列，他设计了一个广告，营造出优雅和昂贵的氛围。他设想了一个看起来像海明威或威廉·福克纳的模特：“一个留着小胡子的中年男人。我不介意戴上优雅的黑色眼罩或戴一只眼睛的眼镜。”

1951 年 9 月 22 日，《穿海瑟薇衬衫的男人》在《纽约客》上推出。很快，哈撒韦工厂的衬衫就供不应求了。奥美为这位富有创意的人物构思了一系列的生活情境。无数广告都以一个戴着眼罩和海瑟薇衬衫的傲慢男人为主角——兰格尔男爵。

四年来，每当这张图片出现在《纽约客》上时，其产品的社会经济规模就会进一步扩大。这一系列广告就像一个长篇系列，每次读者翻开新一期的书页时，他们都会看到 Hathaways 夫妇本周在做什么。《纽约客》的广告经理说：“我们在这里已经有 27 年了，我们从未见过这样的广告。到 1956 年，奥美可以只发布一张带眼罩的照片，而无需文案，甚至没有产品名称。归根结底，客户购买的是图像，而不是推销。

奥美也用同样的方式画了葫芦，还为 Schweppes 的滋补水 Commander Edward Whitehead 设计了类似的形象，也取得了巨大的成功。

四十出头时，奥美在美国蓬勃发展。奥格威说：“当有人说我很有创意时，我的兄弟姐妹都感到惊讶。

刚到美国时，奥美遇到了著名的里夫斯。里夫斯可能只比奥美大一岁，但他已经在这个行业取得了成就。当他们谈论广告时，里夫斯带头，奥格威只能听。奥格威随后娶了里夫斯的嫂子，两人关系密切。

但奥美对广告的理解无疑与 Reeves 只专注于产品销售的独特销售主张 （USP） 不可调和，他想做的是“回归广告的永恒真理，即广告公司的首要任务是制作出色的广告”。奥格威在退休的 Robiche 身上找到了榜样，并将“伟大的 Jan Rompikai 传统”作为他的标准。结果，奥美和里维斯分手了，奥美离婚后，两人甚至没有家庭和睦。后来，奥格威虽然没有具体提到他的前姐夫，但将克劳德·霍普金斯的追随者斥为“不择手段的强盗”。

1957 年，奥美开始为劳斯莱斯设计广告：连续四天早上 5 点起床，汗流浃背地写作。同事们从 26 个标题中挑选出文案：当一辆全新的劳斯莱斯以 60 英里/小时的速度行驶时，车内最大的噪音来自电子时钟，广告风格没有视觉噱头，实现了主张与形象的结合，这是奥美七年来的第三次成功。1958 年，劳斯莱斯的汽车销量增长了 50%。

1960 年，壳牌结束了与 J. Walter Thompson 的合作伙伴关系，为奥美带来了 1250 万美元的收入，使其营业额增长了近 50%。

随着奥格威步入五十多岁，他逐渐对广告失去了兴趣。他买了一个农场，并于 1967 年买下了一座法国城堡。“我对工作产生了厌恶感：报纸、不懂恩的客户、无休止的救火、虚伪的工作，”他说。

1964 年，奥美将公司与总部位于伦敦的母公司 Mather & Crowther 合并，成立奥美，奥美担任董事长兼首席执行官。（奥美兄弟弗朗西斯 （Francis） 是 Mather & Crowther 的总裁，在合并前八个月去世。作为合并的结果，新的奥美&马瑟实现了1.3亿美元的总营业额，使其成为全球十大广告代理商之一。

William Bernback 与 DDB

1949 年 6 月，内德·道尔、麦克斯韦·戴恩和 38 岁的威廉·伯恩巴赫开设了一家名为 DDB（Doyle Dane Bernbach）的广告公司。组织名称中间没有逗号或短划线。该公司最初只有 13 名员工和五十万美元的广告收入账单，总部位于麦迪逊大道 350 号的顶层。

Bernback 开创了 60 年代的创意革命。他出生在纽约布鲁克林，父亲是女装设计师。伯恩巴克就读于纽约大学，在那里他学习了英语、音乐和哲学。他身上有一种轻松的折衷主义，这也进入了伯恩巴克的广告事业。伯恩巴克的文学品味很广泛，跨越哲学、社会学和小说，他喜欢刘易斯·芒福德 （Lewis Mumford） 和伯特兰·罗素 （Bertrand Russell） 等通才。他经常引用罗素的话：即使在最纯粹的逻辑领域，也是灵感首先发现新事物。

伯恩巴克非常理智和冷静，不按照他人的意愿说话和行动，有很强的自我意识，但有时显得迟钝。“我们的娱乐活动可能比业内任何其他公司都少，我们三个人都是非常简单的人，我们不会仅仅因为想要钱就迎合人们，”伯恩巴克说。”

对 Reeves 来说，这意味着他需要想出一个独特的销售主张，并通过重复来保持它。伯恩巴克颠覆了这种方法，他认为人类的心理厌倦了重复的文案写作，人们渴望新奇，他们只回应温暖的信息。“一些代理商的建议和策略让我印象深刻，他们认为一旦确立了销售主张，工作就完成了，”Bernback 说。”

在 20 世纪 50 年代，DDB 概念催生了这些著名的广告案例：

他们于 1954 年接管了宝丽来相机的广告。在一段 60 秒的电视广告中，Gage 和 Robinson 决定进行情感化的宣传。受音乐剧《西区故事》的影响，他们想在一分钟内通过多个角色场景来表达三分半钟的情感。这些活动包括动物园、婚礼后和火车上，人们面带微笑，人们哭泣。“给他们的亲人拍照，”盖奇说。”

1957 年，以色列航空公司的客户来到 DDB。通常航空公司的广告从不展示海洋的图像，因为人们害怕掉进去。为了打破常规，Bernback 将广告呈现为暴风雨中海洋的整版照片，广告屏幕的右边框像窗帘一样撕裂和卷起，准确地显示了广告的标题：从 12 月 23 日起，大西洋将缩小 20%。在一年内，以色列航空公司的销售额增长了两倍。

大众汽车的甲壳虫广告是 20 世纪 60 年代初最具影响力的广告案例，它也首次让 DDB 的风格引起了全国的关注。其他广告公司也要求他们的创意部门效仿。

Bernback 为 Volkswagen's Beetle 撰写的广告

1960 年，100 家广告公司的创意总监调查了过去十年的十大最佳广告活动。结果显示：Leo Burnett 赢得了 2 个（Pillsbury 蛋糕和万宝路），Ogilvy 的 OB&M 赢得了 3 个（Hathaway、Schweppes 和 Rolls-Royce），Bernback 的 DDB 赢得了 4 个（Auerbach、Polaroid、EL AL 和 Beetle）。

大宗交易继续流向 DDB：亨氏、索尼、利华、吉列、百时美施贵宝。该机构还为 20 世纪 60 年代的 Mobil 制作了最常用的广告之一。该广告被描绘成一对夫妇在高速公路上开车，标题是“除非我们死，否则我们不会分开”。

1965 年，DDB 以 1.3 亿美元的广告收入位居全美前 10 名，在艺术和文案类别中占据主导地位，并且是行业民意调查中最好的广告公司。

广告工作室的原型：KPL

除了 DDB 和奥美之外，KPL 是自 20 世纪 40 年代末以来另一家真正成功的创意机构。“人”是创意革命中最重要的因素。随着创造力成为一种时尚，这三家公司的员工也都有了更高的职业跳板。敢者会选择创办自己的创意工作室，由此，广告行业进入了代理创建的新时期。

1960 年，DDB 的三名员工 Fred Paput、Koenig 和 George Lewis 创立了自己的广告公司，这是创意工作室的前身。只有艺术和文案团队，没有策划委员会，很少开会，也很少尊重研究等辅助服务，其中广告是最重要的。

大家都说，美剧《广告狂人》的主角原型是路易斯

路易斯是一个热爱篮球的纽约街头孩子，性格叛逆。（伯恩巴克曾经告诉他，“乔治，你唯一的问题是你的想法太粗俗了。Luis 将他的个性带到了公司的运营中，会议可以在大厅举行。“你和另一个人见面，通过沟通来解决，根本不需要开会或写备忘录，”他说。”

PKL 的广告也反映了 DDB 的风格。例如，Koenig 和 Luis 的伏特加广告展示了一个西红柿被提议到一瓶伏特加中。伏特加说：“你是个好番茄。我们可以一起制作一些美丽的血腥玛丽。一周后，伏特加走近一个橙子，对它说：“你这个可爱的娃娃，我很佩服你。我有很多品味。我会让你出名。吻我！奥兰治反问道：“你上周和你在一起的那个西红柿是谁？”

为了演示作施乐复印机是多么容易，PKL 电视广告展示了一只黑猩猩正在复印。

1962 年，PKL 的营业额为 1700 万美元，并通过出售股票上市。上市是大势所趋。16 个月后，博大桥广告公司上市;1964 年，DDB 上市（“如果这是吸引和留住优秀人才的方法，你就去做，”Dane 说。“1965 年，景信上市;1966 年，奥美上市;1969 年，J. Walter Thompson 上市。

老牌广告公司陷入困境

在创意革命的时代，一些早期处于行业顶端的广告公司如 Darpis 在新的十年中苦苦挣扎。

面对危机，骄傲的 Reeves 仍然致力于他的 USP 理论。“暂时的趋势不会改变基本原则，”他宣称。他半开玩笑地威胁说，如果 Darbes 获得创意奖，就解雇他们。1965 年，当他入选撰稿人名人堂时，他建议设立一个广告奖来推动产品销售。“撰稿人很容易忽视我们的目标之一，那就是销售，”他指出。但现实情况是，Darpis 最好的广告商，如高露洁牙膏和 Carter Liver Pills，表现不佳。

1966 年 1 月，Dapis 失去了价值 850 万美元的客户 Mobil Corporation。美孚的新合作伙伴 DDB 是 Reeves 不屑一顾的创意革命的象征。一个月后，里夫斯辞职，震惊了整个行业。

里夫斯离开后，达比斯的变化很明显。以 Playtex 腰带广告为例，其中一位身穿紧身黑色晚礼服的女人在城市街道上遛着她的黑豹，画外音说“驯服你的身材”。“世界已经改变，我们不需要用锤子来引起注意，我们只需要让人们开心，”Darpis 的文案主管说。”

如果 Darpith 重新思考创造力，那么 Eperz 将不得不重新思考巨人主义。

1967 年，董事会就 Harper 的离职召开了一次会议，Harper 缺席了，其他人都投了反对票。“我们认为他确实是个天才，但他有一个明显的弱点，而且不了解人，”董事会说。“我们不是通用汽车，那种适合通用汽车的结构概念，那里的利润率很高，潜力是无限的，但它不一定适合我们。”

这个帝国开始瓦解。在两个月内，解雇了 900 多名员工，24 个部门变成了 5 个，区域办事处被赋予了更多的自主权。McCann Erickson 被分解为具有非专业职能的协作组织。Epezhi 开始盈利。

随着他逐渐扭转局面，他的方法重复了创意革命的组织形式：回归小单位。